哈根達(dá)斯又“翻車(chē)”了
來(lái)源：濰坊晚報(bào) 發(fā)布時(shí)間：2021-09-02 10:07:04
用廉價(jià)的代可可脂冒充巧克力,你能想象這是號(hào)稱“冷飲界勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯所為嗎?近日,哈根達(dá)斯關(guān)聯(lián)公司通用磨坊貿(mào)易(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“通用磨坊”)公布了一則行政處罰:哈根達(dá)斯部分產(chǎn)品由代可可脂制作外皮,非其宣稱的巧克力外皮。上海浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令哈根達(dá)斯停止發(fā)布違法廣告,并對(duì)其罰款1萬(wàn)元。哈根達(dá)斯怎么了?曾經(jīng)的高端光環(huán)去哪兒了?
因虛假宣傳被罰一萬(wàn)元
近日,哈根達(dá)斯關(guān)聯(lián)公司通用磨坊新增一則行政處罰。處罰信息顯示,2020年7月20日,通用磨坊在其天貓網(wǎng)店“哈根達(dá)斯旗艦店”提供“2020中秋哈根達(dá)斯橙心橙意中秋月餅冰淇淋禮券預(yù)約配送款”產(chǎn)品預(yù)售服務(wù),并發(fā)布訂購(gòu)網(wǎng)頁(yè)廣告(2020年7月26日活動(dòng)結(jié)束,網(wǎng)頁(yè)關(guān)閉)。
在廣告中,預(yù)售禮券包含的“烏龍茶白桃月餅形冰淇淋”“茉莉花草莓月餅形冰淇淋”“抹茶月餅形冰淇淋”3款產(chǎn)品外皮成分表述為“烏龍茶巧克力外皮”“茉莉花綠茶巧克力外皮”“抹茶巧克力外皮”。但根據(jù)產(chǎn)品配料表、原料及原料檢驗(yàn)報(bào)告顯示,上述產(chǎn)品的外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮制作而成,而非其網(wǎng)頁(yè)宣稱的巧克力外皮。
針對(duì)上述情況,上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局于8月13日對(duì)通用磨坊予以行政處罰,包括責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告,并處罰款1萬(wàn)元。
根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)巧克力、代可可脂巧克力及其制品》(GB9678.2-2014)中的相關(guān)規(guī)定,巧克力指以可可制品(可可脂、可可塊或可可液塊/巧克力漿、可可油餅、可可粉)和(或)白砂糖為主要原料,添加或不添加乳制品、食品添加劑,經(jīng)特定工藝制成的在常溫下保持固態(tài)或半固態(tài)狀態(tài)的食品。
按照我國(guó)的標(biāo)準(zhǔn),巧克力中的代可可脂含量不得超過(guò)5%,超過(guò)這個(gè)數(shù)字,就要在包裝上注明“代可可脂巧克力”。
針對(duì)此次被罰事件,記者多次致電哈根達(dá)斯母公司通用磨坊官方電話,但均未接通。
通用磨坊大中華區(qū)原總裁朱璽2017年曾在天圖投資舉辦的一場(chǎng)活動(dòng)中透露,哈根達(dá)斯月餅的銷(xiāo)量在全國(guó)是第三名,但是利潤(rùn)是最高的,平均凈利潤(rùn)率超過(guò)60%。
今年哈根達(dá)斯同樣推出了月餅冰淇淋,不過(guò)相關(guān)產(chǎn)品表述已經(jīng)修改為“外裹茉莉花茶巧克力味外皮”“外裹含有扁桃仁碎的黑巧克力味脆皮”等。
高端定位不管用了?
此次事件之所以引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注,歸根結(jié)底還是因?yàn)楣_(dá)斯的“貴”。
哈根達(dá)斯原為美國(guó)冰淇淋品牌,隸屬于通用磨坊公司旗下。2002年雀巢收購(gòu)了哈根達(dá)斯在美國(guó)全部注冊(cè)商標(biāo)權(quán),而目前在中國(guó)的哈根達(dá)斯門(mén)店,則仍由通用磨坊管理與運(yùn)營(yíng)。
與雀巢在美國(guó)采用快消品思路運(yùn)營(yíng)哈根達(dá)斯不同的是,哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)始終走的都是高端路線,號(hào)稱“冰淇淋中的勞斯萊斯”。
1996年,哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的第一家專賣(mài)店在上海開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的人均工資只有數(shù)百元,雪糕平均定價(jià)也僅為5毛錢(qián),吃一次哈根達(dá)斯卻要幾十元。此外,宛若星級(jí)酒店般的精致裝潢,以及“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告語(yǔ),更強(qiáng)化了其高大上的人設(shè)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),哈根達(dá)斯85g單球杯裝冰淇淋價(jià)格為35元,如果使用華夫杯則為43元。在零售渠道,一盒81g的草莓冰淇淋要39元。
哈根達(dá)斯最近推出的月餅新品則堪稱“天價(jià)”。這款名為“盧浮映月”的冰淇淋月餅禮盒,售價(jià)高達(dá)1188元,一盒8個(gè),平均每個(gè)月餅148元。
打出高端形象后,哈根達(dá)斯又順勢(shì)切入商超、便利店、餐飲、電商等渠道。曾經(jīng)在北京很火的自助餐廳金錢(qián)豹,一大特色就是哈根達(dá)斯不限量,隨便吃。
根據(jù)麥肯錫研究院數(shù)據(jù)顯示,從2006年至2015年,哈根達(dá)斯在中國(guó)的銷(xiāo)售額每年增長(zhǎng)23%。
然而近年來(lái),哈根達(dá)斯在中國(guó)的日子并不好過(guò)。根據(jù)通用磨坊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,公司旗下的高端冰淇淋業(yè)務(wù)收入從2019財(cái)年的8.13億美元,降至2020財(cái)年的7.18億美元。
哈根達(dá)斯還屢屢傳出關(guān)店消息。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示,從2019年初至2021上半年,哈根達(dá)斯關(guān)店數(shù)量高達(dá)26家,其中位于大眾化及中檔購(gòu)物中心的占比高達(dá)65.38%。在王府井APM,此前位于一樓的哈根達(dá)斯多年前已經(jīng)被移至負(fù)一層。2017年,哈根達(dá)斯在北京望京凱德MALL一層入口的黃金位置,也被一家咖啡店取代。
某大型商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示,哈根達(dá)斯已經(jīng)不再是優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)區(qū)位首選。他分析,哈根達(dá)斯讓出核心鋪位,原因可能有兩個(gè),一是房租成本太高,企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況無(wú)法負(fù)擔(dān),二是企業(yè)引流能力不好,商超需要更具流量的品牌。
那么,哈根達(dá)斯的高端人設(shè)不管用了嗎?
遭遇新興品牌集體圍剿
“如果從經(jīng)營(yíng)模式本身分析,哈根達(dá)斯線下客流量下滑其實(shí)是正常現(xiàn)象。”和君咨詢資深連鎖專家文志宏表示。
在他看來(lái),哈根達(dá)斯的門(mén)店主要都位于購(gòu)物中心,而這些年實(shí)體零售客流量下滑嚴(yán)重,所以不可避免會(huì)影響到哈根達(dá)斯。中國(guó)實(shí)體商業(yè)客流研究報(bào)告顯示,2020年全國(guó)購(gòu)物中心累計(jì)總客流為259億人次,相比于2019年的415億人次,減少了37.6%。
另一方面,隨著哈根達(dá)斯陸續(xù)進(jìn)入便利店、商超、電商等渠道,消費(fèi)者如果想要購(gòu)買(mǎi)哈根達(dá)斯不用再專門(mén)去門(mén)店購(gòu)買(mǎi),所以也會(huì)在一定程度上分流哈根達(dá)斯的顧客。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示,近年來(lái),國(guó)內(nèi)冷飲及甜品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,也給哈根達(dá)斯造成了巨大壓力。
記者走訪發(fā)現(xiàn),在便利店的冰柜里,哈根達(dá)斯正在被眾多網(wǎng)紅雪糕圍剿。
2019年“雙11”,鐘薛高一舉戰(zhàn)勝哈根達(dá)斯,問(wèn)鼎天貓冰品類目銷(xiāo)售冠軍。另?yè)?jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年“6·18”期間,哈根達(dá)斯在冰淇凌品類中的銷(xiāo)售額占比僅為6%,遠(yuǎn)低于鐘薛高的15%、和路雪的14.8%、中街1946的11.8%,位居第六。
而在商場(chǎng),哈根達(dá)斯門(mén)店也會(huì)被鮮芋仙和滿記甜品這類甜品店分羹,甚至其主打的社交空間也遭遇到喜茶、奈雪等品牌的挑戰(zhàn)。
哈根達(dá)斯也在積極探索轉(zhuǎn)型,從簽下迪麗熱巴、劉昊然等流量明星,到與國(guó)際化創(chuàng)意工作室LINEFriends搞聯(lián)名開(kāi)設(shè)快閃店；從更換多年未變的廣告語(yǔ),到調(diào)整門(mén)店裝修風(fēng)格,都在試圖將自己拉回到年輕消費(fèi)者的身邊。
根據(jù)通用磨坊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021財(cái)年公司旗下高端冰淇淋業(yè)務(wù)有所好轉(zhuǎn),回升至8.20億美元,但增速不及2015年之前。
在朱丹蓬看來(lái),哈根達(dá)斯進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)較早,在渠道布局上也較為成熟,但在產(chǎn)品創(chuàng)新方面并不明顯。“冰淇淋不再局限于夏天,而是成為日常零食,擁有著更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。想要在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,品牌除了擁有過(guò)硬的產(chǎn)品力,還有要有不斷創(chuàng)新與應(yīng)變的能力。”
以鐘薛高為例,該品牌在成熟品類的縫隙中通過(guò)創(chuàng)新找到新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì),踩著國(guó)產(chǎn)高端雪糕的賽道紅利入局,從而一舉成名。
《中國(guó)冰淇淋》雜志總編輯祝寶威曾表示,現(xiàn)在冰淇淋企業(yè)發(fā)展迅速,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,不懂創(chuàng)新,迎合不上這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)終究會(huì)落后,更甚者會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。
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并非首次被罰
資料顯示,通用磨坊為世界第六大食品公司,業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家,主要品牌包括哈根達(dá)斯、貝蒂妙廚、果然多、灣仔碼頭等。
官網(wǎng)顯示,通用磨坊進(jìn)入大中華區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)20多年了。其間,哈根達(dá)斯、灣仔碼頭、妙脆角、維邦、果然多等眾多優(yōu)質(zhì)品牌深入人心。
據(jù)悉,通用磨坊在大中華區(qū)一共建設(shè)有6個(gè)現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地及3個(gè)中央廚房,分別位于北京、上海、南京、廣州和中國(guó)臺(tái)灣。
今年8月,在“盧浮奇妙夜”中秋發(fā)布會(huì)上,通用磨坊中國(guó)區(qū)總裁邱肇祥表示,“哈根達(dá)斯已經(jīng)有60年的歷史了,進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也有25年了,我們還要繼續(xù)成為一家長(zhǎng)紅品牌。”邱肇祥透露,2020年,哈根達(dá)斯有著將近20%的增長(zhǎng)。
資料顯示,哈根達(dá)斯的全球門(mén)店一度超過(guò)900家,而邱肇祥在今年8月提到,目前全世界有六七百家哈根達(dá)斯門(mén)店,中國(guó)就占了400家。
值得一提的是,這已經(jīng)不是通用磨坊首次遭遇處罰。2019年,通用磨坊貿(mào)易(上海)有限公司銷(xiāo)售的哈根達(dá)斯曲奇香奶脆皮冰淇淋(凈含量:69克,生產(chǎn)日期:2018年10月9日)被消費(fèi)者舉報(bào)生產(chǎn)日期出現(xiàn)缺失,最終,公司被罰款5000元。
何為代可可脂?
顧名思義,代可可脂的“代”是代替的意思,它是用來(lái)代替真正的可可脂。所以,它是假的可可脂嗎?
簡(jiǎn)言之,“以其他非可可脂植物油為原料加工而成的天然可可脂的替代物”,而代可可脂巧克力的定義是,“以白砂糖、代可可脂等為主要原料(按原始配料計(jì)算,代可可脂添加量超5%),添加或不添加可可制品(可可脂、可可塊或可可液塊/巧克力漿、可可油餅、可可粉)、乳制品及食品添加劑,經(jīng)特定工藝制成的在常溫下保持固體或半固體狀態(tài),具有巧克力風(fēng)味和性狀的食品”。
有營(yíng)養(yǎng)師表示:“價(jià)格便宜的代可可脂結(jié)構(gòu)與天然可可脂大為不同,是一種非常復(fù)雜的脂肪酸。代可可脂口感較差,沒(méi)有香味,通常熔點(diǎn)要比可可脂高一些。”
“代可可脂和純可可脂的價(jià)格差異很大,通常來(lái)說(shuō),代可可脂的成本只有純可可脂的十分之一到六分之一。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者:“代可可脂里面有反式脂肪酸,對(duì)人體的健康沒(méi)有益處,所以不建議食用含有代可可脂的產(chǎn)品。”
為何商家要用代可可脂?記者在某購(gòu)物平臺(tái)注意到,一款代可可脂原料餅的價(jià)格是350元20公斤,一款可可脂原料的價(jià)格是525元3公斤,經(jīng)計(jì)算,代可可脂價(jià)格為純可可脂的十分之一。
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責(zé)任編輯：李曉文
