直營(yíng)VS經(jīng)銷(xiāo)商 新能源車(chē)渠道之爭(zhēng)
來(lái)源：北京商報(bào) 發(fā)布時(shí)間：2021-12-20 10:00:57
“野蠻人”造車(chē)新勢(shì)力帶來(lái)的新玩法，改變了造車(chē)，也改變著售車(chē)模式。今年，特斯拉創(chuàng)造的直營(yíng)模式讓各大商圈成為新老造車(chē)的必爭(zhēng)之地，蔚來(lái)、小鵬不斷拓展商圈化直營(yíng)渠道，而轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車(chē)企也迅速跟進(jìn)，自主品牌、合資品牌在推出電動(dòng)化獨(dú)立品牌的同時(shí)，也讓新品牌試水新銷(xiāo)售模式。東風(fēng)嵐圖、北汽極狐、大眾汽車(chē)、福特野馬等品牌的直營(yíng)店相繼落地，其中在國(guó)內(nèi)擁有龐大經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的“南北”大眾在銷(xiāo)售純電動(dòng)ID.系列車(chē)型時(shí)，除建立城市展廳，還推出類(lèi)似直營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商代理模式。
不過(guò)，當(dāng)特斯拉帶火的直營(yíng)模式遭遇傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式，矛盾也一觸即發(fā)。多年來(lái)與傳統(tǒng)車(chē)企“相互扶持”的經(jīng)銷(xiāo)商們產(chǎn)生抵觸情緒，車(chē)企把控車(chē)源和價(jià)格讓經(jīng)銷(xiāo)商變身賺取傭金的代理商，令部分經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為自身利益受損。同時(shí)，部分車(chē)企甚至喊話(huà)欲取消4S店模式，這也讓經(jīng)銷(xiāo)商更加焦慮，新老售車(chē)渠道間的矛盾逐漸升溫。
新老玩家搶灘直營(yíng)
“傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)”“車(chē)企直營(yíng)店增加”成為處在車(chē)市轉(zhuǎn)型中的焦點(diǎn)之一。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2021中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)綜合能力評(píng)價(jià)與對(duì)比分析》顯示，去年百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)中，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店為5821家，2018年授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店則高達(dá)6529家。三年時(shí)間，700多家4S店陸續(xù)退出百?gòu)?qiáng)汽車(chē)4S店體系。
不同于傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商減量，車(chē)企直營(yíng)店的數(shù)量正逐步提升。其中，以直營(yíng)門(mén)店為主的造車(chē)新勢(shì)力迅速擴(kuò)張，以小鵬汽車(chē)為例，今年三季度銷(xiāo)售門(mén)店已擴(kuò)張至271家，其中167家為直營(yíng)店。同時(shí)，今年小鵬汽車(chē)還在北京三里屯開(kāi)設(shè)首家旗艦店，小鵬汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“該店為北京首家旗艦店，占地面積500平方米。”此外，蔚來(lái)汽車(chē)計(jì)劃于今年底將門(mén)店總數(shù)提升至366家，增設(shè)20座蔚來(lái)中心和120個(gè)蔚來(lái)空間。蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌表示：“蔚來(lái)汽車(chē)基本的策略為，有奔馳、寶馬、奧迪4S店的城市，蔚來(lái)就將覆蓋門(mén)店。”
面對(duì)造車(chē)新勢(shì)力持續(xù)加碼直營(yíng)模式，傳統(tǒng)車(chē)企也開(kāi)始轉(zhuǎn)型銷(xiāo)售模式。今年3月，東風(fēng)旗下獨(dú)立高端新能源品牌嵐圖汽車(chē)宣布，全國(guó)6家直營(yíng)渠道正式開(kāi)業(yè)，分別位于北京、上海、廣州、成都和武漢（2家）。其中，嵐圖旗艦店和嵐圖空間主要布局在城市商業(yè)中心。
相比嵐圖直接效仿特斯拉直營(yíng)模式，更多傳統(tǒng)車(chē)企則采取類(lèi)直營(yíng)模式。今年7月25日，廣汽埃安全球首家線(xiàn)下品牌直營(yíng)店開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟“直營(yíng)＋經(jīng)銷(xiāo)商”模式；今年10月，北京首家直營(yíng)極狐交付中心正式開(kāi)業(yè)，成為極狐汽車(chē)全國(guó)渠道建設(shè)規(guī)劃的第78家店。與廣汽埃安相同，極狐也采用“直營(yíng)＋經(jīng)銷(xiāo)商”的共同運(yùn)營(yíng)模式，“直營(yíng)＋經(jīng)銷(xiāo)商”與“直營(yíng)為主”兩種銷(xiāo)售模式并行。
值得注意的是，提到今年新能源汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的變化不得不提大眾，作為傳統(tǒng)跨國(guó)車(chē)企轉(zhuǎn)型最快的代表之一，大眾在華推進(jìn)ID.純電動(dòng)系列車(chē)型落地的同時(shí)也改變了銷(xiāo)售模式。“ID.6 X以代理制營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行銷(xiāo)售，線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)力，為消費(fèi)者帶來(lái)新大眾、新產(chǎn)品、新零售的全面升級(jí)體驗(yàn)。”上汽大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者在ID. Hub了解車(chē)型信息后，點(diǎn)擊“訂購(gòu)”功能即可一鍵訂購(gòu)，經(jīng)銷(xiāo)商不再承擔(dān)庫(kù)存。目前，上汽大眾ID.代理商已增至572家，基本實(shí)現(xiàn)對(duì)一、二、三線(xiàn)城市的覆蓋。
價(jià)格矛盾顯現(xiàn)
銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變的背后，是傳統(tǒng)車(chē)企看中直營(yíng)模式所帶來(lái)的價(jià)格管控和商圈開(kāi)店等優(yōu)勢(shì)。
無(wú)論特斯拉還是“蔚小理”，均通過(guò)直營(yíng)銷(xiāo)售模式迅速打開(kāi)市場(chǎng)，這也讓不少傳統(tǒng)車(chē)企“眼紅”。樂(lè)車(chē)邦創(chuàng)始人兼CEO林金文表示，直營(yíng)模式中售前和售后環(huán)節(jié)被完全分開(kāi)，新車(chē)展廳選址在各城市商圈更有利于品牌傳播。
然而，相比造車(chē)新勢(shì)力帶來(lái)的新模式，此前大部分車(chē)企依托于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，由于建店成本及附帶售后屬性等因素，很少有經(jīng)銷(xiāo)商選擇在城市商圈建店，而為了提升自身新能源產(chǎn)品關(guān)注度，借助直營(yíng)模式將展廳開(kāi)進(jìn)商圈便成為眾多傳統(tǒng)車(chē)企的首選。乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，“85后”“90后”已逐漸成為購(gòu)車(chē)主力群體，他們對(duì)于品牌的黏性更低，愿意嘗試新品牌。而年輕人的消費(fèi)習(xí)慣也影響著車(chē)企直營(yíng)店的選擇，靠近市中心能夠降低消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的時(shí)間和交通成本，進(jìn)而拉近品牌與用戶(hù)之間的距離，這也是傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略的原因之一。
另一個(gè)關(guān)鍵因素便是價(jià)格。特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式不同，特斯拉采用的直營(yíng)模式價(jià)格透明，所有特斯拉維修項(xiàng)目和配件價(jià)格統(tǒng)一，不會(huì)出現(xiàn)‘一店一價(jià)、一車(chē)一價(jià)’的情況。”
事實(shí)上，在新能源汽車(chē)發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)其的接受程度并不高，不少經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售新能源車(chē)型時(shí)均“以?xún)r(jià)換量”，拉低品牌溢價(jià)能力。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，由于銷(xiāo)量不佳、集客難度大，上市不久的東風(fēng)本田M-NV車(chē)型優(yōu)惠便達(dá)7.5折，而被廠家強(qiáng)制進(jìn)車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商，只能自掏腰包賠本銷(xiāo)售。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員顏景輝表示，采用直營(yíng)模式，車(chē)企能夠掌控車(chē)型售價(jià)，銷(xiāo)售過(guò)程透明，價(jià)格統(tǒng)一，避免經(jīng)銷(xiāo)商為處理庫(kù)存打折銷(xiāo)售，影響產(chǎn)品溢價(jià)能力。同時(shí)，也能防止經(jīng)銷(xiāo)商為獲得高利潤(rùn)肆意在終端加價(jià)導(dǎo)致的市場(chǎng)價(jià)格混亂。
經(jīng)銷(xiāo)商的“焦慮”
從1999年首家廣汽本田4S店算起，4S店模式在國(guó)內(nèi)已發(fā)展20多年。直營(yíng)模式或許避免了車(chē)型被打折銷(xiāo)售的難題，但卻讓傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生抵觸情緒，而諸多類(lèi)直營(yíng)模式的出現(xiàn)也并未從根本上解決問(wèn)題。
“對(duì)電動(dòng)車(chē)型的銷(xiāo)售熱情并不高。”一位一汽-大眾4S店工作人員對(duì)北京商報(bào)記者坦言，ID.系列車(chē)型全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，除驗(yàn)車(chē)、保險(xiǎn)、售后其他環(huán)節(jié)均可通過(guò)官網(wǎng)完成，店內(nèi)沒(méi)有庫(kù)存壓力。但相比于燃油車(chē)型，純電動(dòng)車(chē)型不能隨意優(yōu)惠，本身各4S店間便存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，雖然車(chē)企給4S店銷(xiāo)售純電動(dòng)車(chē)型的售車(chē)傭金比燃油車(chē)型更高，但銷(xiāo)售難度也更大，因此銷(xiāo)售人員更愿意銷(xiāo)售燃油車(chē)型。
據(jù)了解，為提升銷(xiāo)售人員售車(chē)“熱情”，車(chē)企已開(kāi)出更高的補(bǔ)貼。上述一汽-大眾4S店工作人員稱(chēng)：“近期車(chē)企為每輛ID.系列車(chē)型開(kāi)出3萬(wàn)元補(bǔ)貼，但需在今年內(nèi)開(kāi)票銷(xiāo)售，主要也是為提升整體銷(xiāo)量。”不僅一汽-大眾經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度消極，采取直營(yíng)＋經(jīng)銷(xiāo)商模式的北汽極狐也未能守住價(jià)格體系。一位北汽極狐經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員表示：“目前購(gòu)買(mǎi)極狐車(chē)型可優(yōu)惠1萬(wàn)元，并贈(zèng)送5000元京東卡。”但北汽極狐直營(yíng)門(mén)店僅針對(duì)置換車(chē)型提供1萬(wàn)元補(bǔ)貼。
業(yè)內(nèi)人士表示，造車(chē)新勢(shì)力能夠順利推進(jìn)直營(yíng)模式，因其自身為全新品牌并不需要顧及經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)車(chē)企想要改變銷(xiāo)售模式卻不得不考慮經(jīng)銷(xiāo)商利益。經(jīng)銷(xiāo)商投資建店，更多考慮如何平衡各類(lèi)成本，因此仍會(huì)首先選擇目前依然為銷(xiāo)量基盤(pán)的燃油車(chē)型。
值得一提的是，經(jīng)銷(xiāo)商的抵觸并未讓車(chē)企減緩直營(yíng)模式的腳步，甚至有車(chē)企直接喊話(huà)將取消4S店模式。今年7月，本田宣布將逐步取消4S店轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式；隨后，奔馳也表示明年1月將位于澳洲的所有4S店模式轉(zhuǎn)換為直營(yíng)模式。據(jù)了解，車(chē)企“激進(jìn)”的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型讓經(jīng)銷(xiāo)商頗為不滿(mǎn)，包括中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等多國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)集體發(fā)聲，認(rèn)為“車(chē)企布局直銷(xiāo)、直營(yíng)、代理制等新汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式過(guò)程中，忽視或傷害了經(jīng)銷(xiāo)商群體利益”。
歐洲汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)伯納德·萊克表示，盡管決定推出何種分銷(xiāo)模式是車(chē)企的自由，但對(duì)于目前已經(jīng)與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的合同內(nèi)容，車(chē)企在決定前仍需要慎重考慮和充分尊重。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍則表示，在中國(guó)市場(chǎng)車(chē)企擬推行的直銷(xiāo)模式與現(xiàn)行的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)模式存在一定程度的沖突。
據(jù)了解，《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》規(guī)定，現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的廠商，必須與經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)探討并形成一致意見(jiàn)，才能直接銷(xiāo)售車(chē)輛給消費(fèi)者。沈進(jìn)軍表示，未來(lái)五年，經(jīng)銷(xiāo)商在業(yè)態(tài)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)模式等方面都將面臨極大的轉(zhuǎn)變，有一些變化甚至是根本的、顛覆的，直銷(xiāo)模式是諸多變化中最為關(guān)鍵的一環(huán)。
“虎視眈眈”的入局者
值得注意的是，如何平衡直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題還未解決，經(jīng)銷(xiāo)商們的新對(duì)手也已出現(xiàn)。
今年11月22日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與泰慶（北京）科技有限公司共同持股成立萬(wàn)達(dá)汽車(chē)科技服務(wù)有限公司，注冊(cè)資本1億元，法定代表人為曾茂軍。12月6日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)又出資500萬(wàn)元成立北京萬(wàn)達(dá)汽車(chē)科技服務(wù)有限公司。同時(shí)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“老將”李宏鵬將辭去現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）商務(wù)副總裁，出任萬(wàn)達(dá)汽車(chē)科技服務(wù)有限公司總裁。據(jù)了解，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成立的新公司并不是為了造車(chē)，而是賣(mài)車(chē)。天眼查顯示，萬(wàn)達(dá)汽車(chē)經(jīng)營(yíng)范圍圈定在銷(xiāo)售汽車(chē)、汽車(chē)配件、技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)服務(wù)、機(jī)動(dòng)車(chē)充電樁充電零售、汽車(chē)租賃、企業(yè)管理、數(shù)據(jù)處理等業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，萬(wàn)達(dá)的入局瞄準(zhǔn)了各車(chē)企直營(yíng)模式打入商圈這一機(jī)會(huì)。據(jù)了解，萬(wàn)達(dá)汽車(chē)依托萬(wàn)達(dá)集團(tuán)分布在全國(guó)各地400多家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，每年超過(guò)50億人次的消費(fèi)人群，龐大的商業(yè)體系是萬(wàn)達(dá)汽車(chē)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。李宏鵬表示：“過(guò)去這段時(shí)間里，汽車(chē)行業(yè)的轉(zhuǎn)型已勢(shì)不可擋，未來(lái)十年汽車(chē)銷(xiāo)售模式與消費(fèi)場(chǎng)景必將隨著新能源汽車(chē)的普及而被徹底顛覆，而萬(wàn)達(dá)汽車(chē)在打造汽車(chē)消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈上擁有巨大機(jī)會(huì)。”對(duì)于萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，此時(shí)入局汽車(chē)市場(chǎng)，能實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏。
目前，萬(wàn)達(dá)已開(kāi)始聯(lián)手車(chē)企鋪路。今年8月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林到訪一汽集團(tuán)，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)合作協(xié)議，未來(lái)雙方將從服務(wù)生態(tài)、能源生態(tài)、會(huì)員生態(tài)等三大維度相互賦能，創(chuàng)新共建“紅旗用戶(hù)體驗(yàn)生態(tài)”。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，如何能更好地推廣產(chǎn)品成為各車(chē)企思考的問(wèn)題，擁有商圈資源的房地產(chǎn)企業(yè)入局后，汽車(chē)市場(chǎng)或?qū)⑿纬稍趶S家直營(yíng)和傳統(tǒng)4S店之外的第三種渠道模式。如果該模式成功推廣，或許將進(jìn)一步壓縮現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的生存環(huán)境。
責(zé)任編輯：封曉健
