受困于檔期的國產(chǎn)電影
來源：大眾報業(yè)·大眾日報 發(fā)布時間：2022-01-13 10:59:07
本報記者 朱子鈺本報實習生 裴思玥
“跨年看電影”已然成為年輕人心中頗具儀式感的選擇。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2021年12月31日當天，跨年檔國內(nèi)電影票房總收入53580.17萬元。緊接著的元旦檔再次發(fā)力，2022年1月1日至1月3日，國內(nèi)電影票房總收入92773.84萬元。“年末收官”與“開年第一槍”，兩大檔期的表現(xiàn)，對于提振電影行業(yè)未來一年的信心尤為重要。
實際上，熱門檔期的亮眼數(shù)據(jù)，難以撫慰大多數(shù)影城經(jīng)理的忐忑不安，“剩下的普通檔期該怎么辦？”依舊是橫亙在影院經(jīng)營者面前的首要難題。“元旦檔結(jié)束之后，觀影人數(shù)迅速下滑。沒有好片，如何吸引觀眾？”山東某影城經(jīng)理張水的一聲嘆息道出關(guān)鍵，國產(chǎn)電影熱衷在熱門檔期扎堆上映，普通檔期難出好片，幾乎是不爭的事實。
過度依賴熱門檔期無疑是一把雙刃劍，一方面，熱門檔期不斷刷新中國電影票房紀錄，是眾多好電影的市場培養(yǎng)皿。另一方面，對國產(chǎn)電影“腰部”力量的逐漸衰弱難辭其咎。熱門檔期和高票房，究竟誰是因誰是果，喧鬧之下，我們不妨多一些冷思考。
熱門檔期=“天生好命”？
“選好檔期是電影票房成功的關(guān)鍵”，張水告訴記者，很長時間內(nèi)這句話被業(yè)內(nèi)奉為圭臬。1995年，由成龍主演的電影《紅番區(qū)》在春節(jié)上映，斬獲不俗票房成績。除了對當時正處于低迷狀態(tài)的中國內(nèi)地電影市場產(chǎn)生了重大沖擊，《紅番區(qū)》還讓中國內(nèi)地電影人學到了一個新名詞——賀歲片。
兩年之后，馮小剛導演帶著電影《甲方乙方》主打賀歲片一炮而紅，收獲3300萬元票房?！恫灰姴簧ⅰ贰稕]完沒了》《英雄》等影片相繼取得票房成功，推動賀歲檔成為我國電影第一大檔期，日臻成熟。至此，國產(chǎn)電影制作者愈發(fā)感受到了檔期無限大的潛力，以及它散發(fā)的誘惑力和凝聚力。國慶檔、中秋檔、端午檔、暑期檔、五一檔、清明檔、春節(jié)檔、跨年檔等檔期，作為影片方首選的“黃道吉日”，屢創(chuàng)票房奇跡。像2021年國慶檔上映的電影《長津湖》以57.73億元票房刷新中國影史票房的紀錄。春節(jié)檔上映的電影《你好，李煥英》和《唐人街探案3》分別拿下了54.13億元和45.23億元的票房。
認識到檔期的商業(yè)價值，并努力開發(fā)本土化熱門檔期，是當時中國電影在產(chǎn)業(yè)化、市場化過程中邁出的一大步。“熱門檔期的選擇基本依托于節(jié)假日。”張水介紹，其實也不難理解，節(jié)假日往往集聚了龐大的消費能量，釋放在人們消費活動的方方面面，而電影則是文化娛樂消費活動的重要組成部分。
西方經(jīng)濟學的供需理論中，巨大的需求推動了供給的增加，熱門檔期在觀影流量、市場聲量、宣發(fā)環(huán)境等方面肯定占據(jù)天然的市場優(yōu)勢。特別是疫情之下，電影片方會更加謹慎，一些電影投資巨大、制作周期長，他們不會輕易地拿出來和市場進行“賭博”。因此，選擇在“天生好命”的熱門檔期上映，不失為當下最安全的方案。
如今，電影片方對熱門檔期選擇堪稱精打細算，絕不走錯一步?！短迫私痔桨?》考慮到2020年特殊市場情況，等了一年才在春節(jié)檔上映?！堕L津湖》曾經(jīng)定檔暑期檔，最終出于防疫的考慮撤檔，重新選擇國慶檔。仔細想想，頭部電影尚且需要依賴熱門檔期保障票房，誰還會青睞普通檔期呢？
冰火兩重天的困境
“好電影扎堆出現(xiàn)在熱門檔期，平日可選擇的電影太少了。”90后觀眾萬欣感受明顯。熱門檔期里大片“神仙打架”，內(nèi)卷嚴重。留下普通檔期踽踽獨行，難有熱門影片上映。由電影家協(xié)會、燈塔研究院、燈塔專業(yè)版聯(lián)合發(fā)布的“后疫情時代”電影檔期策略研究報告顯示，在重點檔期上映的影片，從數(shù)量、評分到票房等各方面，都和非重點檔期影片拉開較大差距。
全年票房同樣呈現(xiàn)出向重點檔期集中的趨勢，競爭十分殘酷。根據(jù)國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年我國電影總票房達472.58億元，其中國產(chǎn)電影票房為399.27億元。從數(shù)據(jù)上看，《長津湖》《你好，李煥英》《唐人街探案3》三部電影合計拿下約157億元票房，占據(jù)了全年票房的三分之一。并且，在2021年五一檔，《你的婚禮》《秘密訪客》《懸崖之上》等13部電影共同擠占假期市場，幾乎沒有類型和題材重合。類型雜、局面混亂，電影研究者稱之為“史上最擠”的五一檔，折射出片方對檔期市場的過度依賴與盲從。
資源集中在熱門檔期，打得頭破血流，冰火兩重天困境之下，不利于電影市場發(fā)展。
“首先這是一種不健康的行業(yè)現(xiàn)象，熱門檔期一過，票房直接斷崖式下跌。假設好的影片只會在熱門檔期出現(xiàn)，觀眾在普通檔期沒有選擇空間。局面一旦固定，觀眾也只會在熱門檔期，選擇最熱門的一到兩部觀看。”張水認為，需求端消費行為的變化，很大程度上來源于供給端的培養(yǎng)，普通檔期日漸冷清，觀眾便會形成“拋棄它”的選擇習慣，轉(zhuǎn)而投向其他文化娛樂消費。
這絕非危言聳聽。2021全年，全國影院一共產(chǎn)生了11.67億的觀影人次，與2019年的17.4億觀影人次相比，全國影院少賣了約5.7億張電影票，觀眾數(shù)量肉眼可見地在流失。不僅如此，博納影業(yè)集團董事長兼總經(jīng)理于冬在接受采訪時毫不回避地指出觀眾流失現(xiàn)象嚴重，“2021年的平均觀影年齡達到29歲，2019年的平均觀影年齡是21.7歲，說明年輕觀眾在流失。”他說。而當下風靡的社交游戲劇本殺、密室逃脫，以及短視頻平臺如日中天的“三分鐘剪輯看大片”等視頻，皆是分流年輕觀眾注意力的競爭對手。
執(zhí)著于熱門檔期的風景獨好，國產(chǎn)電影就像困在牢籠的鳥兒，不見方外的天地。如何在更多的日常吸引影迷重回影院，已成當務之急。
怎樣在對的時間遇見好的作品
透過檔期之爭的表象，電影困境的解決之道，還在于創(chuàng)作源頭問題，這個時代需要好電影，不僅僅是高票房電影。“酒香不怕巷子深”，只要是好的作品，不拘泥于冷熱檔期，都能有一席之地。如此看來，“選好檔期是電影票房成功的關(guān)鍵”這句名言，遠遠不夠準確。
一項研究和調(diào)查結(jié)果表明，觀眾對電影的核心訴求主要來自于影片本體，而不是檔期。萬欣也告訴記者，自己選擇要不要去電影院看電影，最大的動因還是“有沒有好口碑的電影”。
電影《揚名立萬》就是在冷門檔期跑出的一匹黑馬。一部中小成本喜劇懸疑片，由韓寒監(jiān)制，劉循子墨執(zhí)導，尹正、鄧家佳、喻恩泰等演員出演，沒有大場面及特效，主場景只是上海某影視基地的一座洋房，一半以上劇情靠人物對話推進……采用創(chuàng)新的劇情形式，將傳統(tǒng)的“暴風雪山莊”模式推理故事演繹得風生水起。《揚名立萬》選擇在11月11日上映，完全避開熱門檔期，但它憑借優(yōu)質(zhì)口碑破圈，斬獲了9億元票房的傲人成績。
另一方面，打破檔期依賴，關(guān)鍵還在于活用檔期，貼近觀眾情感訴求，挖掘普通檔期中的流量密碼，影片方可掌握更多主動權(quán)。說到底，檔期只是一種營銷手段。倘若是成熟的商業(yè)操作模式，一部電影在策劃階段就應明確銷售終端時電影的內(nèi)容特質(zhì)與目標群體，影片的類型、規(guī)模、劇本、演員、后期制作等一系列生產(chǎn)流程和工作要素都應緊緊圍繞這兩個核心操作，從而發(fā)掘適合釋放觀眾情緒的特殊日期、檔期。
幸運的是，2021年電影市場的實踐，為國產(chǎn)電影市場傳來不少積極信號。最典型的莫過于5月20日上映的電影《我要我們在一起》。影片方通過針對性的宣發(fā)，別有用心地將影片上映時間定為13點14分，營造了愛情片甜甜的社交儀式感，在市場形成了差異化優(yōu)勢，取得首日接近1億元、最終3.26億元的票房成績?！段乙覀冊谝黄稹返钠狈勘憩F(xiàn)，也讓“520”首次作為一個獨立檔期進入行業(yè)視野。
不管是“520”這樣的新檔期，還是冷門檔期中的口碑力作，張水都十分支持，“多一些這樣的氛圍，觀影人數(shù)才會增多，也會吸引更多社交群體看電影。”他認為，普通檔期肯定不是“食之無味，棄之可惜”的廢棄資源，觀眾仍有大量觀影意愿有待釋放。重點是片方要找到電影本體與觀眾之間的情感聯(lián)結(jié)，制定合適的宣發(fā)策略，讓好電影在對的時間與觀眾相遇，未來市場才能有更多想象空間。
責任編輯：陳曉芳
