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老字號如何延續(xù)百年紅?

來源:光明日報   發(fā)布時間:2024-08-19 16:51:29

  立秋已過、暑氣漸消,北京前門大柵欄的“人氣”熱度卻未曾減少。時下,“北京中軸線”列入世界遺產(chǎn)名錄,臨街的老字號商鋪也添了喜氣。在大柵欄,老字號比比皆是,隨便走進一家,都有傳頌百年的故事。

  近年來,老字號備受關(guān)注。有些老店立足特色、革故鼎新,迎來了新氣象、新局面。與此同時,也有不少老字號存在手藝傳承難、管理方式舊、創(chuàng)新同質(zhì)化等問題,以致“盲目跨界營銷,反而丟了老本行”的“翻車”事件發(fā)生。而在去年,數(shù)十家中華老字號由于經(jīng)營不善而被摘牌,也一度引發(fā)輿論關(guān)注。

  老字號目前發(fā)展的情況如何?存在哪些需要改善的空間?又當如何在傳承與求變中延續(xù)“百年紅”的輝煌?一道道現(xiàn)實問題,亟待破解。

  老字號探索年輕態(tài)

  老字號有多老?有多少?

  截至今年2月,全國中華老字號數(shù)量已達1455個,涵蓋32個行業(yè),其中以食品加工行業(yè)最多,有441家,數(shù)量占到全國中華老字號總數(shù)的三成。而老字號的平均年紀約為140歲。

  從地域上講,東部地區(qū)分布最廣,其中上海有197家,北京有137家,浙江、江蘇也都超過了100家。

  那么,老字號的消費群體是否也偏高齡呢?

  以前或許是,如今的情況在發(fā)生改變。

  “大柵欄的游客多,每天約4000人來店光顧,其中有中老年,也有年輕人,還有寶媽帶著‘小不點兒’來買鞋的。”北京內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理張景環(huán)說,據(jù)她觀察,不少年輕人如今也有了穿老布鞋的喜好,“我們在成都太古里首發(fā)了一款跨界聯(lián)名的布鞋,樣子新穎,比較時尚,一經(jīng)推出便售罄了。”

  記者在走訪便宜坊、北京市琺瑯廠等店鋪時也有類似感受:老字號變得“老少咸宜”了。一方面,它們憑借口碑“鎖”住了一批老顧客,這一群體仍是消費的主力;另一方面,在產(chǎn)品改良、跨界聯(lián)名等方式的助推下,它們吸引了年輕人的關(guān)注,提升了消費增量。有報道顯示,自2020年以來,北京已有超四分之一的老字號在聯(lián)名合作、開發(fā)子品牌方面加碼發(fā)力?!?024國貨消費觀察》顯示,在某電商平臺搜索的熱度品牌中,國貨占比超過70%,其中大部分為老字號,90后、00后的國貨消費金額占比超過60%。

  “基于品牌歷史與傳承方式,很多老字號融入地方特色、參與大眾生活,運用現(xiàn)代技術(shù)與營銷方式,挖掘潛在用戶、與青年深度對話,在時代發(fā)展中求變求新、煥發(fā)生機。”中國社會科學院新聞與傳播研究所副研究員季芳芳說。

  傳承與求變是“雙重考驗”

  十多年前,26歲的蔡文科拜師學藝。幾年后,同期學藝的人陸續(xù)走了,他卻堅持了下來。吃了些苦頭、費了些心思,蔡文科出師了,還成為內(nèi)聯(lián)升布鞋非遺傳承人。

  “不過,還有多少人樂意坐這冷板凳?”蔡文科的疑問也是眾多傳承人的心聲:非遺技藝要求高、學藝時間長,很少有年輕人愿意耐著性子學手藝,而人才是決定老技藝能否傳承下去的關(guān)鍵。

  “人才的內(nèi)部培育、外部引進體系尚不健全。”北京工業(yè)大學品牌研究院院長、教授祝合良認為,老字號多半分布在傳統(tǒng)行業(yè),像餐飲、食品加工、手工藝勞動強度大,“師帶徒”培養(yǎng)周期慢,人才斷層等問題常有;局限于經(jīng)營機制不夠靈活,人才留不住、流動性大,難以形成穩(wěn)定隊伍。

  媒體曾報道,全國中華老字號中,約10%的企業(yè)處于蓬勃發(fā)展狀態(tài),但近一半處于虧損。老字號發(fā)展任重道遠,一面要傳承經(jīng)典,守護賴以生存之根;一面要與時俱進,激活生命之源。除人才之外,能否在產(chǎn)品、管理方面突圍,也關(guān)系到老字號的出路。

  北京市琺瑯廠總經(jīng)理董艷娜告訴記者,對于傳統(tǒng)手工制造企業(yè)來說,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一,應用領(lǐng)域有些狹窄。景泰藍作為一種歷史悠久的傳統(tǒng)工藝,如今有些產(chǎn)品的花紋、瓶身變化不是很大,題材也多以福祿壽禧、花鳥魚蟲等為主。“如果沒有新鮮血液,就難以生成創(chuàng)新基因,也就難以回應新的審美需求和消費訴求,如何實現(xiàn)傳承與求變的平衡,是一個雙重考驗。”

  華東理工大學藝術(shù)設計與傳媒學院研究員倪??ぴ鴮ι虾@献痔栠M行調(diào)研,他發(fā)現(xiàn)品牌創(chuàng)新不足,難以適應市場競爭,管理模式老化是最為顯著的問題。“很多品牌仍舊依賴于傳統(tǒng)產(chǎn)品,在口味、包裝等方面缺乏對消費需求的敏銳感知,逐漸喪失了吸引力;面對國際品牌與新興品牌,老字號在生產(chǎn)、營銷、消費體驗上處于劣勢;受限于傳統(tǒng)管理模式,年輕的管理人才不足,也減弱了品牌的競爭力。”

  “創(chuàng)新求變,不能過猶不及。某些跨界營銷方式呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢。”北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長、研究員祝帥表示,有的文創(chuàng)思路很單一,無非就是將商標、圖案運用到手機殼、帆布包、冰箱貼等物品上,很快喪失新鮮度;一些聯(lián)名營銷徒有形式而缺乏內(nèi)容,沒有抓住產(chǎn)品的核心屬性,只靠情懷買單,或許走不長遠。

  記者發(fā)現(xiàn),受訪者尤其關(guān)注“品牌維權(quán)”話題。“老字號就是塊金字招牌,當它有了影響力,‘傍名牌’現(xiàn)象就會增多,有些店鋪會打出‘內(nèi)聯(lián)生’‘福聯(lián)升’等牌子賣同類產(chǎn)品,以次充好時常發(fā)生,一旦遇到質(zhì)量糾紛,消費者誤以為是我們的問題,給品牌帶來負面的影響。”張景環(huán)說出了心里的隱憂。

  轉(zhuǎn)型發(fā)展,路向何方

  8月15日晌午,雨后初霽。五四大街上迎來不少喜歡城市漫游的年輕人。百年古槐與灰墻褐瓦相映生輝,濃濃的京味氤氳開來。北大紅樓對面,一家中醫(yī)藥老字號映入眼簾。不過,這里賣的并非“藥”,而是“茶”,且以時尚茶飲“出圈”了。記者尋茶香而入,只見店鋪上下兩層,二十四節(jié)氣茶包、特色甜品琳瑯滿目,不到10分鐘,店內(nèi)有近10人消費,兩撥外國游客正與店員交流,挑選茶品。

  “類似老字號,主業(yè)是藥鋪,但逐步衍生出了新型茶品店,并以喜聞樂見的表達方式融入國潮元素,得到了年輕人關(guān)注。尤其中國游‘火’了之后,外國游客也為老字號帶來了流量與消費。”季芳芳表示。

  怎樣發(fā)現(xiàn)新消費群體,并適應、引導他們的消費習慣?跨界聯(lián)名、科技加持、優(yōu)化營銷是業(yè)界普遍的共識。

  令蔡文科印象尤深的一次探索,便是與大魚海棠IP形象聯(lián)名,合作推出的一款“潮鞋”。他回憶,創(chuàng)意很好,但操作起來十分考驗手藝。比如,繡海棠花時,一兩毫米的誤差可能就讓鞋子成了殘次品。“經(jīng)過反復琢磨,我摸索出了繡花的針法,產(chǎn)品一出,銷量很高,贏得了口碑。”

  插上科技翅膀,藝術(shù)才會無遠弗屆。董艷娜對數(shù)字化轉(zhuǎn)型有信心:借助數(shù)字藏品平臺,將與景泰藍相關(guān)的藏品搬上網(wǎng)絡,增加與公眾的互動性;打造線上博物館,高清還原展品,為游客呈現(xiàn)全方位觀賞效果;借用3D打印,在工藝設計與制作方面尋找新模式。

  “在線上,通過電商、直播、社交媒體等平臺提升市場覆蓋率、開辟新的應用場景,構(gòu)筑轉(zhuǎn)型發(fā)展的數(shù)字生態(tài)。”倪??ふf,在線下,借熱點流量也可拓寬銷路。比如,《繁花》火了,劇中的酒家、美食等老字號也蹭了熱度。通過舉辦美食節(jié)、城市漫游等活動,將流量轉(zhuǎn)化為業(yè)績、口碑的增量,進而擦亮品牌、提質(zhì)增效。

  人才是技藝傳薪的關(guān)鍵。“除了傳統(tǒng)的師徒制,我們還通過技能大賽、等級認定、獎勵福利等方式發(fā)現(xiàn)人才、激勵人才。比如,在職稱上設置技師、高級技師、工藝美術(shù)大師等,讓人才有奔頭、有希望。此外,我們進校園、社區(qū)、展會,發(fā)現(xiàn)潛在愛好者,尋求高素質(zhì)的傳承者。”董艷娜說。

  “涉及知識產(chǎn)權(quán)保護與品牌維護,需要市場監(jiān)管、商務等不同部門統(tǒng)籌協(xié)作,開展專項行動,打擊侵權(quán)行為。”祝帥說,政府與市場需要緊密配合、協(xié)同施策,讓老字號既可經(jīng)受市場考驗,又能綻放時代光彩。

  受訪專家還普遍表示,如今市場迭代加速,但品質(zhì)取勝的道理始終未變。轉(zhuǎn)型發(fā)展不可盲目求變,既需要挖掘特色、做優(yōu)長板,充分考慮工藝改良的可行性以及產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈的支撐力度,又要充分做好相關(guān)市場調(diào)研,完善內(nèi)部運行機制,以系統(tǒng)性調(diào)整適應市場環(huán)境新要求。(記者 李曉)

責任編輯:聶臻臻